Так, розкривати зобов’язує закон — і чотири розкриття, які не рахуються

Питання, яке люди справді набирають, — чи зобов’язує закон розкривати партнерське посилання, і чесна відповідь коротка. Зобов’язує. У Сполучених Штатах, Європейському Союзі, Великій Британії та Німеччині однаково: якщо зв’язок між вами і продавцем змінив би те, яку вагу ваша аудиторія надає вашій рекомендації, цей зв’язок треба розкрити. Жоден із цих ринків не робить винятку для маленького акаунта, для ще не виплаченої комісії або для посилання, про публікацію якого ніхто не просив.

Але люди зриваються не тут. Обов’язок довжиною в одну фразу, і майже кожен приймає його, щойно прочитавши. Зривається розміщення розкриття — і в цьому питанні регулятор перестав міркувати абстрактно й замість того опублікував розібрані приклади. Чотири з них із незручною точністю описують ті чотири речі, які людина, що публікує вперше, зазвичай і робить.

Обов’язок іде із закону, а не від платформи

Більшість зустрічає це правило вперше як налаштування платформи: перемикач платного партнерства або галочку в панелі автора. Це симптом, а не джерело. У США обов’язок записаний в Endorsement Guides Федеральної торгової комісії, 16 CFR Part 255, і §255.5(a) виражає його цілком:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Якщо дочитати цей пункт, три формулювання закривають найчастіші заперечення:

• «Мені ніхто не платить — я заробляю лише якщо хтось купить.» Той самий пункт відносить до суттєвих зв’язків «the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions». Комісія, яка може ніколи не прийти, все одно зв’язок.
• «Мене ніхто не просив це публікувати.» Безкоштовні або знижені товари рахуються «regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return», і пункт говорить це прямо.
• «Мої підписники й так знають, як це працює.» Порогом не є більшість: зв’язок «needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection».

Чотири розміщення, які регулятор уже виключив

«Clear and conspicuous» визначено, а не залишено на смак. §255.0(f) вимагає, щоб розкриття було «difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers», і додає фразу, що вирішує всі наведені нижче випадки: «In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.» Неминуче — ось працююче слово. Присутнє — не те саме.

1. У профілі, а не під постом

Перший розібраний приклад у §255.0(g) — оплачена інфлюенсерка, яка рекомендує вітамінний продукт і розкриває зв’язок лише на сторінках профілю своїх акаунтів:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Обґрунтування йде далеко за межі соцмереж: розкриття мусить стояти там, де стоїть твердження, яке воно звужує. Пост поширюють, вбудовують, перепубліковують і знімають скриншотом у відриві від акаунта, з якого він вийшов, а опис профілю не йде за ним нікуди.

2. За кнопкою «ще»

Друга варіація тонша, бо тут розкриття справді є в самому пості:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Ось тест, який варто запам’ятати, бо він механічний і виконується на власному креативі за десять секунд: порівняйте те, що видно до кліку, з тим, що видно після. Якщо рекомендація в першій групі, а розкриття у другій, розміщення провалено. Те саме обґрунтування дістає й до позначки, засунутої в кінець довгого ряду хештегів, — у ній немає нічого неминучого.

3. Власний інструмент платформи

Цей випадок варто прочитати двічі, бо це розміщення, якому новачок довіряє найбільше: функцію побудувала платформа, отже її використання — напевно відповідність. Комісія розписала випадок, коли ні. Той самий приклад, третя варіація — інфлюенсерка, яка «relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool»:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Зверніть увагу, що виніс цей висновок. Не формулювання плашки: Комісія ніде не намікає, що вибрана платформою фраза хибна. Провалилися розмір, контраст, конкуренція і тривалість — і кожне з цього вирішує креатив, вибудований навколо плашки, а не платформа, що її видала. Отже, інструмент — ні проблема, ні відповідь. Посібник Комісії для інфлюенсерів каже це одним рядком:

4. Чужою мовою

Четверта помилка не трапляється ні в одному посібнику для новачків і найважливіша тому, хто веде ту саму пропозицію більше ніж в одній країні. Приклад 11 описує рекламодавця, який знаходить споживачів, що не читають англійською, подає їм перекладену версію оголошення, а потрібне розкриття залишає лише англійською:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Локалізований креатив із неперекладеним рядком відповідності — таким чином дефект точно того ж роду, що розкриття, сховане за «ще»: твердження доходить до читача, а застереження ні. Це варто сказати прямо, бо помилку виробляє цілком звичайний робочий процес, без чийогось рішення: текст іде перекладачеві, а розкриття вважають фіксованим рядком і не торкаються.

Той самий обов’язок, три інші способи його сказати

Ніщо з цього не є особливістю американського права. Обов’язок є на кожному ринку, який ми покриваємо. Різняться інструмент, нумерація і те, скільки роботи в наглядача.

Дві деталі з цієї таблиці варто забрати із собою. Перша: британський і європейський списки — один і той самий список із новою нумерацією: пункт 11 директиви це пункт 12 додатка 20, — тому послатися на хибний номер легко, а у спорі це виглядає недбало. Друга: Німеччина перевертає тягар — якщо підприємець отримав зустрічне надання, комерційна мета презюмується, і саме йому належить зробити правдоподібним, що було інакше. На решті трьох ринків наглядачеві звичайно доводиться показати, що розкриття не було або воно було недостатнім. Яких слів кожен ринок чекає в плашці — інше питання, і про нього наш супровідний текст про розкриття за ринками; цей лише про те, де плашка стоїть.

Якщо ви ще нічого не публікували

Є конкретна причина прочитати це до першої кампанії, а не після неї. Кожен провал вище вирішувався вибором верстки — де стоїть рядок, скільки він тримається на екрані, на якому тлі, — а такі вибори роблять один раз, під час збірки першого креативу, і потім повторюють на кожному елементі воронки. Виправити шаблон, доки він не розмножився, коштує одного дня. Виправляти після — значить перерізати все вже випущене, кожною мовою, якою воно вийшло.

1. Ставте розкриття туди, де твердження: той самий пост, той самий кадр, та сама ділянка відео. Не опис профілю, не опис під відео, не фінальні титри.
2. Порівняйте стан до кліку зі станом після. Якщо рекомендація видна, а розкриття ні — перенесіть розкриття.
3. Користуйтеся плашкою платформи, якщо вона вам подобається, і додайте свою всередину креативу. Посібник прямо каже, що інструмент сам собою не можна вважати достатнім.
4. Перекладайте розкриття кожного разу, коли перекладаєте оголошення. Локалізований креатив з англомовним рядком відповідності — це помилка, описана в прикладі 11.
5. Подивіться готовий матеріал на телефоні. Розкриття, яке читається лише у браузері на комп’ютері, вже визнавали недостатнім.

Що перевірка тексту бачить, а що ні

Одна чесна межа, бо вона вирішує, для чого інструмент на кшталт нашого справді годиться. Перевірка читає текст оголошення. Вона може сказати, що потрібного розкриття немає, що фраза розм’якшена до того, що вже нічого не говорить, або що звужуване твердження — із тих, яких жодне розкриття не врятує. Вона не може сказати, що ваша позначка була п’ятьма секундами дрібного білого тексту на світлому тлі: це факт про верстку, а не про текст, і текстове правило, яке заявляло б, що ловить таке, вам би брехало. Розміщення — ваше судження, а чотири приклади вище це регулятор, який пояснює, як його оцінюватимуть. Свою платню машина зароблює на формулюванні.