Да, раскрывать обязывает закон — и четыре раскрытия, которые не считаются

Вопрос, который люди действительно набирают, — обязывает ли закон раскрывать партнёрскую ссылку, и честный ответ короток. Обязывает. В Соединённых Штатах, Европейском союзе, Великобритании и Германии одинаково: если связь между вами и продавцом изменила бы то, какой вес ваша аудитория придаёт вашей рекомендации, эту связь необходимо раскрыть. Ни один из этих рынков не делает исключения для маленького аккаунта, для ещё не выплаченной комиссии или для ссылки, о публикации которой никто не просил.

Но люди срываются не здесь. Обязанность длиной в одну фразу, и почти каждый принимает её, едва прочитав. Срывается размещение раскрытия — и по этому вопросу регулятор перестал рассуждать абстрактно и вместо этого опубликовал разобранные примеры. Четыре из них с неудобной точностью описывают те четыре вещи, которые публикующий впервые обычно и делает.

Обязанность идёт из закона, а не от платформы

Большинство встречает это правило впервые как настройку платформы: переключатель платного партнёрства или галочку в панели автора. Это симптом, а не источник. В США обязанность записана в Endorsement Guides Федеральной торговой комиссии, 16 CFR Part 255, и §255.5(a) выражает её целиком:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Если дочитать этот пункт, три формулировки закрывают самые частые возражения:

• «Мне никто не платит — я зарабатываю только если кто-то купит.» Тот же пункт относит к существенным связям «the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions». Комиссия, которая может никогда не прийти, всё равно связь.
• «Меня никто не просил это публиковать.» Бесплатные или уценённые товары считаются «regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return», и пункт говорит это прямо.
• «Мои подписчики и так знают, как это работает.» Порог — не большинство: связь «needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection».

Четыре размещения, которые регулятор уже исключил

«Clear and conspicuous» определено, а не оставлено на вкус. §255.0(f) требует, чтобы раскрытие было «difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers», и добавляет фразу, решающую все нижеследующие случаи: «In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.» Неизбежное — вот работающее слово. Присутствующее — не то же самое.

1. В профиле, а не под постом

Первый разобранный пример в §255.0(g) — оплаченная инфлюенсер, рекомендующая витаминный продукт и раскрывающая связь только на страницах профиля своих аккаунтов:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Обоснование уходит далеко за пределы соцсетей: раскрытие обязано стоять там, где стоит утверждение, которое оно сужает. Пост шарят, встраивают, перепубликуют и снимают на скриншот в отрыве от аккаунта, из которого он вышел, а описание профиля не следует за ним никуда.

2. За кнопкой «ещё»

Вторая вариация тоньше, потому что здесь раскрытие действительно есть в самом посте:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Вот тест, который стоит запомнить, потому что он механический и выполняется на своём же креативе за десять секунд: сравните то, что видно до клика, с тем, что видно после. Если рекомендация в первой группе, а раскрытие во второй, размещение провалено. То же обоснование достаёт и до пометки, задвинутой в конец длинного ряда хэштегов, — в ней нет ничего неизбежного.

3. Собственный инструмент платформы

Этот случай стоит прочесть дважды, потому что это размещение, которому новичок доверяет больше всего: функцию построила платформа, значит её использование — наверняка соответствие. Комиссия расписала случай, когда нет. Тот же пример, третья вариация — инфлюенсер, которая «relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool»:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Обратите внимание, что вынесло этот вывод. Не формулировка плашки: Комиссия нигде не намекает, что выбранная платформой фраза неверна. Провалились размер, контраст, конкуренция и длительность — и каждое из этого решает креатив, выстроенный вокруг плашки, а не платформа, её выдавшая. Значит, инструмент — ни проблема, ни ответ. Руководство Комиссии для инфлюенсеров говорит это одной строкой:

4. На чужом языке

Четвёртая ошибка не встречается ни в одном руководстве для новичков и важнее всего тому, кто ведёт одно и то же предложение больше чем в одной стране. Пример 11 описывает рекламодателя, который находит потребителей, не читающих по-английски, подаёт им переведённую версию объявления, а требуемое раскрытие оставляет только по-английски:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Локализованный креатив с непереведённой строкой соответствия — таким образом дефект ровно того же рода, что раскрытие, спрятанное за «ещё»: утверждение доходит до читателя, а оговорка нет. Это стоит сказать прямо, потому что ошибку производит совершенно обычный рабочий процесс, без чьего-либо решения: текст уходит переводчику, а раскрытие считают фиксированной строкой и не трогают.

Та же обязанность, три других способа её сказать

Ничто из этого не особенность американского права. Обязанность есть на каждом рынке, который мы покрываем. Различаются инструмент, нумерация и то, сколько работы у надзора.

Две детали из этой таблицы стоит забрать с собой. Первая: британский и европейский списки — один и тот же список с новой нумерацией: пункт 11 директивы это пункт 12 приложения 20, — поэтому сослаться на неверный номер легко, а в споре это выглядит небрежно. Вторая: Германия переворачивает бремя — если предприниматель получил встречное предоставление, коммерческая цель презюмируется, и это ему предстоит сделать правдоподобным, что было иначе. На остальных трёх рынках надзору обычно приходится показать, что раскрытия не было или оно было недостаточным. Каких слов каждый рынок ждёт в плашке — другой вопрос, и о нём наш сопутствующий текст о раскрытии по рынкам; этот только о том, где плашка стоит.

Если вы ещё ничего не публиковали

Есть конкретная причина прочесть это до первой кампании, а не после неё. Каждый провал выше решался выбором вёрстки — где стоит строка, сколько она держится на экране, на каком фоне, — а такие выборы делаются один раз, при сборке первого креатива, и потом повторяются на каждом элементе воронки. Исправить шаблон до того, как он размножится, стоит одного дня. Исправлять после — значит перерезать всё уже выпущенное, на каждом языке, на котором оно вышло.

1. Ставьте раскрытие туда, где утверждение: тот же пост, тот же кадр, тот же участок видео. Не описание профиля, не описание под видео, не финальные титры.
2. Сравните состояние до клика с состоянием после. Если рекомендация видна, а раскрытие нет — перенесите раскрытие.
3. Пользуйтесь плашкой платформы, если она вам нравится, и добавьте свою внутрь креатива. Руководство прямо говорит, что инструмент сам по себе нельзя считать достаточным.
4. Переводите раскрытие каждый раз, когда переводите объявление. Локализованный креатив с англоязычной строкой соответствия — это ошибка, описанная в примере 11.
5. Посмотрите готовый материал на телефоне. Раскрытие, читаемое только в браузере на компьютере, уже признавали недостаточным.

Что проверка текста видит, а что нет

Одна честная граница, потому что она решает, для чего инструмент вроде нашего действительно годится. Проверка читает текст объявления. Она может сказать, что требуемое раскрытие отсутствует, что фраза размягчена до того, что уже ничего не говорит, или что сужаемое утверждение — из тех, которые никакое раскрытие не спасёт. Она не может сказать, что ваша пометка была пятью секундами мелкого белого текста на светлом фоне: это факт о вёрстке, а не о тексте, и текстовое правило, заявляющее, что ловит такое, вам бы врало. Размещение — ваше суждение, а четыре примера выше это регулятор, объясняющий, как его будут оценивать. Своё жалованье машина зарабатывает на формулировке.