Sim, divulgar é uma obrigação legal — e quatro divulgações que não contam

A pergunta que as pessoas realmente escrevem é se se é legalmente obrigado a divulgar um link de afiliado, e a resposta honesta é curta. Sim. Nos Estados Unidos, na União Europeia, no Reino Unido e na Alemanha igualmente: se uma ligação entre si e o vendedor alterasse o peso que a sua audiência dá à sua recomendação, essa ligação tem de ser divulgada. Nenhum desses mercados abre excepção para uma conta pequena, para uma comissão ainda não recebida, ou para um link que ninguém lhe pediu para publicar.

Não é aí, porém, que as pessoas caem. O dever tem uma frase de comprimento e quase todos o aceitam assim que o leem. O que falha é onde a divulgação fica — e nessa questão o regulador deixou de argumentar em abstracto e publicou exemplos resolvidos. Quatro deles descrevem, com uma precisão incómoda, as quatro coisas que normalmente faz quem publica pela primeira vez.

O dever vem da lei, não da plataforma

A maioria encontra esta regra primeiro como uma opção da plataforma: um interruptor de parceria paga, ou uma caixa num painel de criador. Isso é um sintoma, não a fonte. Nos Estados Unidos a obrigação está nas Endorsement Guides da Federal Trade Commission, 16 CFR Parte 255, e o §255.5(a) enuncia-a por inteiro:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Lendo o resto desse número, três expressões resolvem as objecções mais frequentes:

• «Ninguém me paga — só ganho se alguém comprar.» O mesmo número conta como ligação material «the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions». Uma comissão que talvez nunca chegue continua a ser uma ligação.
• «Ninguém me pediu para publicar.» Produtos gratuitos ou com desconto contam «regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return», e o número di-lo expressamente.
• «Quem me segue já sabe como isto funciona.» O limiar não é uma maioria: uma ligação «needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection».

Quatro colocações que o regulador já excluiu

«Clear and conspicuous» está definido e não deixado ao gosto. O §255.0(f) exige que uma divulgação seja «difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers», e acrescenta a frase que decide todos os casos seguintes: «In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable». Inevitável é a palavra operativa. Presente não é o mesmo.

1. No perfil em vez de na publicação

O primeiro exemplo resolvido do §255.0(g) é uma influenciadora paga para recomendar um produto vitamínico que divulga a ligação apenas nas páginas de perfil das suas contas:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

O raciocínio vai muito além das redes sociais: uma divulgação tem de estar onde está a afirmação que qualifica. Uma publicação é partilhada, incorporada, republicada e capturada longe da conta de onde saiu, e uma biografia de perfil não a segue a lado nenhum.

2. Atrás de «mais»

A segunda variante é mais subtil, porque aqui a divulgação existe realmente na própria publicação:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

É este o teste a memorizar, porque é mecânico e faz-se em dez segundos sobre o seu próprio criativo: compare o que está visível antes do clique com o que está visível depois. Se a recomendação está no primeiro grupo e a divulgação no segundo, a colocação falha. O mesmo raciocínio alcança uma menção estacionada no fim de uma longa fila de etiquetas — nada nela é inevitável.

3. A própria ferramenta da plataforma

Este merece duas leituras, porque é a colocação em que um principiante mais confia: a plataforma construiu a função, logo usá-la será cumprir. A Comissão escreveu o caso em que não é. Mesmo exemplo, terceira variante — uma influenciadora que «relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool»:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Note o que sustentou essa conclusão. Não a redacção da etiqueta: a Comissão em momento algum sugere que a frase escolhida pela plataforma seja a errada. O que falhou foi o tamanho, o contraste, a concorrência e a duração — decididos todos pelo criativo construído em torno da etiqueta, não pela plataforma que a forneceu. A ferramenta, portanto, não é o problema nem a resposta. O guia da Comissão para influenciadores di-lo numa linha:

4. Na língua errada

A quarta falha não aparece em nenhum guia para principiantes, e é a que mais importa a quem difunde a mesma oferta em mais de um país. O exemplo 11 descreve um anunciante que identifica consumidores que não leem inglês, serve-lhes uma versão traduzida do anúncio, e deixa a divulgação exigida apenas em inglês:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Um criativo localizado com uma linha de conformidade não traduzida é, assim, um defeito exactamente do mesmo tipo que uma divulgação escondida atrás de «mais»: a afirmação chega ao leitor e a reserva não. Vale dizê-lo com clareza porque um fluxo de trabalho corrente produz este erro sem que alguém o decida — o texto vai para tradução enquanto a divulgação é tratada como uma cadeia fixa e deixada intacta.

O mesmo dever, três outras maneiras de o dizer

Nada disto é uma peculiaridade do direito norte-americano. A obrigação existe em todos os mercados que cobrimos. O que difere é o instrumento, a numeração e o trabalho que cabe à autoridade.

Dois detalhes dessa tabela merecem ser levados. O primeiro: as listas britânica e europeia são a mesma lista renumerada — o ponto 11 da directiva é o ponto 12 do anexo 20 — pelo que é fácil citar o número errado, e num litígio isso parece desleixo. O segundo: a Alemanha inverte o ónus — se um profissional recebeu contrapartida, a finalidade comercial presume-se e é ele que tem de tornar credível o contrário. Nos outros três mercados a autoridade normalmente tem de mostrar que faltava uma divulgação ou que era insuficiente. Que palavras cada mercado espera na etiqueta é outra questão, tratada no nosso artigo companheiro sobre divulgação por mercado; este trata apenas de onde a etiqueta fica.

Se ainda não publicou nada

Há uma razão concreta para ler isto antes de uma primeira campanha e não depois. Cada falha acima foi decidida por uma escolha de composição — onde a linha fica, quanto tempo permanece no ecrã, sobre que fundo — e essas escolhas fazem-se uma vez, ao construir o primeiro criativo, e repetem-se depois em cada peça do funil. Corrigir o padrão antes de se multiplicar custa uma tarde. Corrigi-lo depois significa remontar tudo o que já saiu, em cada língua em que saiu.

1. Ponha a divulgação onde está a afirmação: mesma publicação, mesma imagem, mesma porção do vídeo. Não a biografia, não a descrição, não os créditos finais.
2. Compare antes do clique com depois do clique. Se a recomendação se vê e a divulgação não, mova a divulgação.
3. Use a etiqueta da plataforma se gostar dela, e acrescente a sua dentro do criativo. O guia é explícito: a ferramenta por si só não deve presumir-se suficiente.
4. Traduza a divulgação sempre que traduzir o anúncio. Um criativo localizado com uma linha de conformidade em inglês é a falha descrita no exemplo 11.
5. Veja a peça acabada num telefone. Uma divulgação legível apenas em navegador de computador já foi considerada insuficiente.

O que uma verificação de texto vê e não vê

Um limite honesto, porque decide para que serve realmente uma ferramenta como a nossa. Uma verificação lê o texto de um anúncio. Pode dizer-lhe que falta uma divulgação exigida, que a frase foi diluída até não dizer nada, ou que a afirmação qualificada é daquelas que nenhuma divulgação salva. Não lhe pode dizer que a sua menção foram cinco segundos de letra branca pequena sobre fundo claro — isso é um facto de composição, não de texto, e uma regra textual que dissesse detectá-lo estaria a mentir-lhe. A colocação é o seu juízo, e os quatro exemplos acima são o regulador a dizer-lhe como será julgada. É na redacção que uma máquina ganha o seu lugar.