Ja, u moet het wettelijk vermelden — en vier vermeldingen die niet meetellen

De vraag die mensen werkelijk intypen is of je een affiliatielink wettelijk moet vermelden, en het eerlijke antwoord is kort. Ja. In de Verenigde Staten, de Europese Unie, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland evenzeer: als een band tussen u en de verkoper zou veranderen hoe uw publiek uw aanbeveling weegt, moet die band worden vermeld. Geen van die markten maakt een uitzondering voor een klein account, voor een commissie die nog niet is uitbetaald, of voor een link waar niemand om heeft gevraagd.

Daar gaat het echter niet mis. De plicht is één zin lang en bijna iedereen aanvaardt haar zodra hij haar leest. Wat misgaat is waar de vermelding staat — en op die vraag is de toezichthouder gestopt met abstract argumenteren en heeft in plaats daarvan uitgewerkte voorbeelden gepubliceerd. Vier daarvan beschrijven, met ongemakkelijke precisie, de vier dingen die iemand die voor het eerst publiceert normaal gesproken doet.

De plicht komt uit de wet, niet van het platform

De meeste mensen ontmoeten deze regel eerst als een platforminstelling: een schakelaar voor betaald partnerschap, of een vinkje in een creatordashboard. Dat is een symptoom, niet de bron. In de Verenigde Staten staat de plicht in de Endorsement Guides van de Federal Trade Commission, 16 CFR Part 255, en §255.5(a) verwoordt haar volledig:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Leest u de rest van die alinea, dan ruimen drie formuleringen de meest gehoorde tegenwerpingen op:

• „Niemand betaalt mij — ik verdien alleen als iemand koopt.” Dezelfde alinea rekent tot een materiële band „the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions”. Een commissie die misschien nooit komt is nog steeds een band.
• „Niemand heeft mij gevraagd het te plaatsen.” Gratis of afgeprijsde producten tellen „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return”, en de alinea zegt dat uitdrukkelijk.
• „Mijn volgers weten toch hoe dit werkt.” De drempel is geen meerderheid: een band „needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection”.

Vier plaatsingen die de toezichthouder al heeft uitgesloten

„Clear and conspicuous” is gedefinieerd en niet aan smaak overgelaten. §255.0(f) eist dat een vermelding „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers” is, en voegt dan de zin toe die alle onderstaande gevallen beslist: „In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.” Onvermijdelijk is het werkzame woord. Aanwezig is niet hetzelfde.

1. Op het profiel in plaats van bij de post

Het eerste uitgewerkte voorbeeld in §255.0(g) is een betaalde influencer die een vitamineproduct aanbeveelt en de band alleen op de profielpagina’s van haar accounts vermeldt:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

De redenering reikt veel verder dan sociale media: een vermelding moet staan waar de bewering staat die zij nuanceert. Een post wordt gedeeld, ingebed, doorgeplaatst en gescreenshot los van het account waaruit hij kwam, en een profielbiografie volgt hem nergens.

2. Achter „meer”

De tweede variant is subtieler, want hier bestaat de vermelding werkelijk in de post zelf:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Dit is de toets om te onthouden, want hij is mechanisch en in tien seconden op uw eigen creatief uit te voeren: vergelijk wat zichtbaar is vóór de klik met wat zichtbaar is erna. Staat de aanbeveling in de eerste groep en de vermelding in de tweede, dan faalt de plaatsing. Dezelfde redenering treft een vermelding achteraan een lange rij hashtags — daaraan is niets onvermijdelijk.

3. Het hulpmiddel van het platform zelf

Deze verdient twee keer lezen, want het is de plaatsing die een beginner het meest vertrouwt: het platform bouwde de functie, dus gebruiken zal wel naleving zijn. De Commissie heeft het geval opgeschreven waarin dat niet zo is. Zelfde voorbeeld, derde variant — een influencer die „relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool”:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Let op wat die conclusie droeg. Niet de formulering van het label: de Commissie suggereert nergens dat de door het platform gekozen frase de verkeerde is. Wat faalde waren grootte, contrast, concurrentie en duur — elk daarvan bepaald door het creatief dat om het label heen is gebouwd, niet door het platform dat het leverde. Het hulpmiddel is dus niet het probleem en niet het antwoord. De gids van de Commissie voor influencers zegt het in één regel:

4. In de verkeerde taal

De vierde tekortkoming staat in geen enkele beginnersgids, en is de belangrijkste voor wie dezelfde aanbieding in meer dan één land uitzet. Voorbeeld 11 beschrijft een adverteerder die consumenten opspoort die geen Engels lezen, hen een vertaalde versie van de advertentie voorschotelt, en de vereiste vermelding alleen in het Engels laat staan:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Een gelokaliseerd creatief met een onvertaalde nalevingsregel is daarmee precies hetzelfde soort gebrek als een vermelding achter „meer”: de bewering bereikt de lezer en de nuancering niet. Dat is het zeggen waard, omdat een volstrekt gewone werkwijze deze fout voortbrengt zonder dat iemand haar besluit — de tekst gaat naar een vertaler terwijl de vermelding als vaste tekenreeks wordt behandeld en ongemoeid blijft.

Dezelfde plicht, drie andere manieren om het te zeggen

Niets hiervan is een eigenaardigheid van Amerikaans recht. De plicht bestaat in elke markt die wij dekken. Wat verschilt is het instrument, de nummering en hoeveel werk de handhaver heeft.

Twee details uit die tabel zijn het meenemen waard. Het eerste: de Britse en de Europese lijst zijn dezelfde lijst, hernummerd — punt 11 van de richtlijn is punt 12 van bijlage 20 — waardoor het verkeerde nummer makkelijk wordt aangehaald en in een geschil onzorgvuldig overkomt. Het tweede: Duitsland legt de last omgekeerd — heeft een handelaar een tegenprestatie ontvangen, dan wordt het commerciële doel vermoed en moet hij zelf aannemelijk maken dat het anders was. In de andere drie markten moet de handhaver normaal aantonen dat een vermelding ontbrak of ontoereikend was. Welke woorden elke markt in het label verwacht is een andere vraag, behandeld in ons begeleidende artikel over vermelding per markt; dit stuk gaat alleen over waar het label staat.

Als u nog niets hebt gepubliceerd

Er is een concrete reden om dit vóór een eerste campagne te lezen in plaats van erna. Elke tekortkoming hierboven werd beslist door een opmaakkeuze — waar de regel staat, hoe lang hij in beeld blijft, tegen welke achtergrond — en die keuzes worden één keer gemaakt, bij het bouwen van het eerste creatief, en herhalen zich daarna over elk onderdeel van de funnel. Het patroon herstellen voordat het zich vermenigvuldigt kost een middag. Het daarna herstellen betekent alles hersnijden wat al is uitgezet, in elke taal waarin het is uitgezet.

1. Zet de vermelding waar de bewering staat: dezelfde post, hetzelfde beeld, hetzelfde deel van de video. Niet de bio, niet de beschrijving, niet de aftiteling.
2. Vergelijk vóór de klik met na de klik. Is de aanbeveling zichtbaar en de vermelding niet, verplaats dan de vermelding.
3. Gebruik het label van het platform als u het mooi vindt, en zet daarnaast uw eigen vermelding in het creatief. De gids zegt uitdrukkelijk dat het hulpmiddel alleen niet als voldoende mag worden aangenomen.
4. Vertaal de vermelding telkens wanneer u de advertentie vertaalt. Een gelokaliseerd creatief met een Engelse nalevingsregel is de tekortkoming uit voorbeeld 11.
5. Bekijk het afgeronde onderdeel op een telefoon. Een vermelding die alleen in een desktopbrowser leesbaar is, is al ontoereikend bevonden.

Wat een tekstcontrole wel en niet kan zien

Eén eerlijke grens, want die bepaalt waar een middel als het onze werkelijk goed voor is. Een controle leest de tekst van een advertentie. Zij kan u zeggen dat een vereiste vermelding ontbreekt, dat de zin is afgezwakt tot hij niets meer zegt, of dat de genuanceerde bewering er een is die geen enkele vermelding redt. Zij kan u niet zeggen dat uw vermelding vijf seconden kleine witte tekst op een lichte achtergrond was — dat is een feit over opmaak, niet over tekst, en een tekstregel die beweert dat te betrappen zou tegen u liegen. Plaatsing is uw oordeel, en de vier voorbeelden hierboven zijn de toezichthouder die u vertelt hoe erover geoordeeld wordt. Bij de formulering verdient een machine haar loon.