Taip, atskleidimas yra teisinė pareiga — ir keturi atskleidimai kurie neskaičiuojami

Klausimas, kurį žmonės tikrai įrašo, yra ar partnerio nuorodą teisiškai reikia atskleisti — ir sąžiningas atsakymas trumpas. Reikia. Jungtinėse Valstijose, Europos Sąjungoje, Jungtinėje Karalystėje ir Vokietijoje vienodai: jei ryšys tarp jūsų ir pardavėjo pakeistų tai, kaip jūsų auditorija vertina jūsų rekomendaciją, tą ryšį reikia atskleisti. Nė viena iš tų rinkų nedaro išimties mažai paskyrai, dar neišmokėtam komisiniam ar nuorodai, kurios paskelbti niekas neprašė.

Tačiau žmonės nukrenta ne ten. Pareiga yra vieno sakinio ilgumo, ir beveik kiekvienas ją priima vos perskaitęs. Nukrenta atskleidimo vieta — ir šiuo klausimu reguliuotojas nustojo ginčytis abstrakčiai ir vietoj to paskelbė išplėtotus pavyzdžius. Keturi iš jų nepatogiai tiksliai aprašo tuos keturis dalykus, kuriuos pirmą kartą skelbiantis žmogus paprastai atlieka.

Pareiga kyla iš įstatymo, ne iš platformos

Dauguma šią taisyklę pirmiausia sutinka kaip platformos nustatymą: mokamos partnerystės perjungimą arba langelį kūrėjo skydelyje. Tai simptomas, o ne šaltinis. Jungtinėse Valstijose pareiga įrašyta Federalinės prekybos komisijos Endorsement Guides, 16 CFR Part 255, ir §255.5(a) ją išsako visą:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Perskaičius likusią dalies dalį, trys formuluotės išsprendžia dažniausiai keliamus prieštaravimus:

• „Niekas man nemoka — uždirbu tik jei kas nors nupirks.“ Ta pati dalis prie esminių ryšių priskiria „the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions“. Komisinis, kuris galbūt niekada neatkeliaus, vis tiek yra ryšys.
• „Niekas neprašė manęs to paskelbti.“ Nemokamos ar su nuolaida gautos prekės skaičiuojamos „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“, ir dalis tai pasako aiškiai.
• „Mano sekėjai juk žino, kaip tai veikia.“ Riba nėra dauguma: ryšį „needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection“.

Keturi išdėstymai kuriuos reguliuotojas jau atmetė

„Clear and conspicuous“ yra apibrėžta, o ne palikta skoniui. §255.0(f) reikalauja, kad atskleidimas būtų „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers“, ir tada priduria sakinį, kuris išsprendžia visus toliau esančius atvejus: „In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.“ Neišvengiamas yra darbą dirbantis žodis. Esantis nėra tas pats.

1. Profilyje, o ne prie publikacijos

Pirmasis išplėtotas pavyzdys §255.0(g) yra apmokama influencerė, rekomenduojanti vitaminų produktą, kuri ryšį atskleidžia tik savo paskyrų profilio puslapiuose:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Pagrindimas siekia toli už socialinių tinklų: atskleidimas turi stovėti ten, kur stovi tvirtinimas, kurį jis apriboja. Publikacija dalinama, įterpiama, skelbiama toliau ir fotografuojama ekrane atsiejus nuo paskyros, iš kurios išėjo, o profilio aprašymas jai niekur neseka.

2. Už „daugiau“

Antrasis variantas subtilesnis, nes čia atskleidimas tikrai egzistuoja pačioje publikacijoje:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Tai testas, kurį verta įsiminti, nes jis mechaniškas ir ant savo medžiagos užima dešimt sekundžių: palyginkite tai, kas matoma prieš paspaudimą, su tuo, kas matoma po jo. Jei rekomendacija yra pirmoje grupėje, o atskleidimas antroje, išdėstymas nukrenta. Tas pats pagrindimas pasiekia pastabą, padėtą ilgos saitažodžių eilės gale — jame nėra nieko neišvengiamo.

3. Pačios platformos įrankis

Šį verta perskaityti dukart, nes tai išdėstymas, kuriuo pradedantysis pasitiki labiausiai: platforma sukūrė funkciją, tad jos naudojimas juk bus atitiktis. Komisija išrašė atvejį, kai taip nėra. Tas pats pavyzdys, trečiasis variantas — influencerė, kuri „relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool“:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Atkreipkite dėmesį, kas nešė tą išvadą. Ne etiketės formuluotė: komisija niekur neužsimena, kad platformos pasirinkta frazė būtų neteisinga. Nukrito dydis, kontrastas, konkurencija ir trukmė — ir kiekvieną iš jų sprendžia medžiaga, sukurta aplink etiketę, o ne platforma, kuri ją suteikė. Įrankis taigi nėra nei problema, nei atsakymas. Komisijos vadovas influenceriams tai pasako viena eilute:

4. Netinkama kalba

Ketvirtoji klaida nepasirodo nė viename pradedančiųjų vadove ir daugiausia reiškia tam, kas tą patį pasiūlymą leidžia daugiau nei vienoje šalyje. 11 pavyzdys aprašo reklamuotoją, kuris randa vartotojus, nemokančius skaityti angliškai, pateikia jiems išverstą reklamos versiją, o reikalaujamą atskleidimą palieka tik angliškai:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Lokalizuota medžiaga su neišversta atitikties eilute todėl yra lygiai tokio pat tipo defektas kaip už „daugiau“ paslėptas atskleidimas: tvirtinimas pasiekia skaitytoją, o išlyga ne. Tai verta pasakyti atvirai, nes šią klaidą gamina visiškai įprasta darbo seka, niekam jos nesprendžiant — tekstas eina vertėjui, o atskleidimas laikomas fiksuota simbolių eilute ir paliekamas nepaliestas.

Ta pati pareiga, trys kiti būdai ją pasakyti

Nieko iš to nėra Amerikos teisės ypatybė. Pareiga yra kiekvienoje rinkoje, kurią aprėpiame. Skiriasi instrumentas, numeracija ir tai, kiek darbo turi priežiūros institucija.

Dvi tos lentelės detalės vertos pasiimti. Pirma: Britanijos ir Europos sąrašai yra tas pats sąrašas pernumeruotas — direktyvos 11 punktas yra 20 priedo 12 punktas — tad neteisingą numerį pacituoti lengva, o ginče tai atrodo nerūpestinga. Antra: Vokietija apverčia naštą — jei verslininkas gavo atlygį, komercinis tikslas preziumuojamas ir jis pats turi padaryti tikėtina, kad buvo kitaip. Kitose trijose rinkose priežiūros institucija paprastai turi parodyti, kad atskleidimo nebuvo arba jis buvo nepakankamas. Kokių žodžių kiekviena rinka laukia etiketėje, yra kitas klausimas, aptariamas mūsų palydiniame tekste apie atskleidimą pagal rinkas; šis tik apie tai, kur etiketė stovi.

Jei dar nieko nepaskelbėte

Yra konkreti priežastis perskaityti tai prieš pirmąją kampaniją, o ne po jos. Kiekvieną aukščiau esančią klaidą nusprendė maketo pasirinkimas — kur eilutė stovi, kiek laiko ji lieka ekrane, kokiame fone — ir tie pasirinkimai daromi vieną kartą, kuriant pirmąją medžiagą, o paskui kartojasi kiekviename piltuvo elemente. Pataisyti šabloną prieš jam pasidauginant kainuoja vieną popietę. Pataisyti jį vėliau reiškia perkirpti viską, kas jau išėjo, kiekviena kalba, kuria išėjo.

1. Padėkite atskleidimą ten, kur yra tvirtinimas: ta pati publikacija, tas pats kadras, ta pati vaizdo dalis. Ne profilio aprašymas, ne aprašymas po vaizdu, ne baigiamieji titrai.
2. Palyginkite būklę prieš paspaudimą su būkle po paspaudimo. Jei rekomendacija matoma, o atskleidimas ne, perkelkite atskleidimą.
3. Naudokite platformos etiketę, jei jums ji patinka, o tada įdėkite savo į medžiagą. Vadovas aiškiai sako, kad vien įrankio nevalia laikyti pakankamu.
4. Verskite atskleidimą kiekvieną kartą, kai verčiate reklamą. Lokalizuota medžiaga su angliška atitikties eilute yra 11 pavyzdyje aprašyta klaida.
5. Pažiūrėkite baigtą medžiagą telefone. Atskleidimas, įskaitomas tik kompiuterio naršyklėje, jau buvo pripažintas nepakankamu.

Ką teksto patikra gali ir ko negali pamatyti

Viena sąžininga riba, nes ji nusprendžia, kam toks įrankis kaip mūsų iš tikrųjų tinka. Patikra skaito reklamos tekstą. Ji gali pasakyti, kad reikalaujamo atskleidimo nėra, kad sakinys suminkštintas tiek, jog nieko nebesako, arba kad apribotas tvirtinimas yra iš tų, kurių jokia atskleidimo eilutė neišgelbės. Ji negali pasakyti, kad jūsų pastaba buvo penkios sekundės mažo balto teksto ant šviesaus fono — tai faktas apie maketą, ne apie tekstą, ir teksto taisyklė, tvirtinanti, kad tai pagauna, jums meluotų. Išdėstymas yra jūsų sprendimas, o keturi aukščiau esantys pavyzdžiai yra reguliuotojas, sakantis, kaip jis bus vertinamas. Prie formuluotės mašina užsidirba savo atlyginimą.