Jah, avaldamine on seadusest tulenev kohustus — ja neli avaldamist mis ei loe

Küsimus, mida inimesed tegelikult sisestavad, on kas partnerlink tuleb seaduse järgi avaldada — ja aus vastus on lühike. Tuleb. Ameerika Ühendriikides, Euroopa Liidus, Ühendkuningriigis ja Saksamaal ühtviisi: kui seos teie ja müüja vahel muudaks seda, kuidas teie publik teie soovitust kaalub, tuleb see seos avaldada. Ükski neist turgudest ei tee erandit väikesele kontole, veel väljamaksmata vahendustasule ega lingile, mille avaldamist keegi ei palunud.

Inimesed ei kuku aga seal. Kohustus on ühe lause pikkune ja peaaegu igaüks võtab selle omaks kohe pärast lugemist. Läbi kukub avaldamise koht — ja selles küsimuses lõpetas järelevalveasutus abstraktse vaidlemise ning avaldas selle asemel lahtikirjutatud näited. Neli neist kirjeldavad ebamugava täpsusega neid nelja asja, mida esmakordselt avaldaja tavaliselt teeb.

Kohustus tuleb seadusest, mitte platvormilt

Enamik kohtab seda reeglit esmalt platvormi seadena: tasulise partnerluse lüliti või ruut loojapaneelis. See on sümptom, mitte allikas. Ameerika Ühendriikides asub kohustus Föderaalse Kaubanduskomisjoni Endorsement Guides’is, 16 CFR Part 255, ja §255.5(a) väljendab seda täies ulatuses:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Kui lugeda selle lõike lõpuni, lahendavad kolm sõnastust kõige sagedamini esitatud vastuväited:

• „Keegi ei maksa mulle — teenin ainult siis, kui keegi ostab.“ Sama lõige loeb oluliste seoste hulka „the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions“. Vahendustasu, mis ei pruugi kunagi tulla, on ikkagi seos.
• „Keegi ei palunud mul seda avaldada.“ Tasuta või soodushinnaga tooted loevad „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“, ja lõige ütleb seda sõnaselgelt.
• „Mu jälgijad teavad ju, kuidas see käib.“ Lävi ei ole enamus: seos „needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection“.

Neli paigutust mille järelevalveasutus on juba välistanud

„Clear and conspicuous“ on määratletud, mitte maitse asjaks jäetud. §255.0(f) nõuab, et avaldamine oleks „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers“, ning lisab siis lause, mis otsustab kõik alljärgnevad juhtumid: „In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.“ Vältimatu on tööd tegev sõna. Kohal olev ei ole sama asi.

1. Profiilil, mitte postituse juures

Esimene lahtikirjutatud näide §255.0(g)-s on tasustatud mõjutaja, kes soovitab vitamiinitoodet ja avaldab seose ainult oma kontode profiililehtedel:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Põhjendus ulatub kaugele sotsiaalmeediast välja: avaldamine peab seisma seal, kus seisab väide, mida see piirab. Postitust jagatakse, põimitakse, jagatakse edasi ja tehakse sellest ekraanipilte eemal kontost, kust see tuli, ning profiili kirjeldus ei järgne sellele kuhugi.

2. „Rohkem“ taga

Teine variant on peenem, sest siin avaldamine tõepoolest eksisteerib postituses eneses:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

See on test, mida tasub meelde jätta, sest see on mehaaniline ja võtab oma materjalil kümme sekundit: võrrelge seda, mis on nähtav enne klikki, sellega, mis on nähtav pärast. Kui soovitus on esimeses rühmas ja avaldamine teises, kukub paigutus läbi. Sama põhjendus tabab märkust, mis on pargitud pika teemaviidete rea lõppu — selles pole midagi vältimatut.

3. Platvormi enda tööriist

Seda tasub lugeda kaks korda, sest see on paigutus, mida algaja kõige rohkem usaldab: platvorm ehitas funktsiooni, järelikult on selle kasutamine ju vastavus. Komisjon kirjutas lahti juhtumi, kus see ei ole. Sama näide, kolmas variant — mõjutaja, kes „relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool“:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Pange tähele, mis seda järeldust kandis. Mitte märgise sõnastus: komisjon ei vihja kusagil, et platvormi valitud fraas oleks vale. Läbi kukkusid suurus, kontrast, konkurents ja kestus — ja igaüht neist otsustab märgise ümber ehitatud materjal, mitte platvorm, kes märgise andis. Tööriist ei ole seega ei probleem ega vastus. Komisjoni juhend mõjutajatele ütleb selle ühel real:

4. Vales keeles

Neljas viga ei esine üheski algaja juhendis ja loeb kõige rohkem sellele, kes ajab sama pakkumist rohkem kui ühes riigis. Näide 11 kirjeldab reklaamijat, kes leiab tarbijad, kes inglise keelt ei loe, pakub neile reklaami tõlgitud versiooni ja jätab nõutud avaldamise ainult inglise keelde:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Kohandatud materjal tõlkimata vastavusreaga on seega täpselt sama liiki viga nagu „rohkem“ taha peidetud avaldamine: väide jõuab lugejani, reservatsioon mitte. Seda tasub otse välja öelda, sest täiesti tavaline töövoog toodab selle vea ilma et keegi seda otsustaks — tekst läheb tõlkijale, avaldamist aga koheldakse püsiva sõnena ja jäetakse puutumata.

Sama kohustus, kolm muud viisi seda öelda

Miski sellest ei ole Ameerika õiguse eripära. Kohustus on igal turul, mida katame. Erinevad vahend, numeratsioon ja see, kui palju tööd on järelevalvel.

Kaks üksikasja sellest tabelist tasub kaasa võtta. Esimene: Briti ja Euroopa loend on sama loend ümbernumereeritult — direktiivi punkt 11 on lisa 20 punkt 12 — nii et vale numbri viitamine on lihtne ja näib vaidluses hooletu. Teine: Saksamaa pöörab koormuse ümber — kui ettevõtja on saanud vastusoorituse, eeldatakse ärilist eesmärki ja tema peab tegema usutavaks, et see oli teisiti. Ülejäänud kolmel turul peab järelevalve tavaliselt näitama, et avaldamine puudus või oli ebapiisav. Milliseid sõnu iga turg märgises ootab, on teine küsimus, mida käsitleb meie kaasnev artikkel avaldamisest turgude kaupa; see siin räägib ainult sellest, kus märgis asub.

Kui te pole veel midagi avaldanud

On konkreetne põhjus lugeda seda enne esimest kampaaniat, mitte pärast. Iga ülalolev viga otsustati küljendusvalikuga — kus rida seisab, kui kaua see ekraanil püsib, millise põhja vastu — ja need valikud tehakse üks kord, esimest materjali ehitades, ning korduvad siis müügitoru igal elemendil. Mustri parandamine enne selle paljunemist maksab ühe pärastlõuna. Selle parandamine tagantjärele tähendab kõige juba väljas oleva ümberlõikamist, igas keeles, milles see välja läks.

1. Pange avaldamine sinna, kus on väide: sama postitus, sama kaader, sama videolõik. Mitte tutvustus, mitte kirjeldus, mitte lõputiitrid.
2. Võrrelge olekut enne klikki olekuga pärast klikki. Kui soovitus on nähtav ja avaldamine mitte, liigutage avaldamist.
3. Kasutage platvormi märgist, kui see meeldib, ja lisage siis oma materjali sisse. Juhend ütleb sõnaselgelt, et tööriista üksi ei tohi pidada piisavaks.
4. Tõlkige avaldamine iga kord, kui tõlgite reklaami. Kohandatud materjal ingliskeelse vastavusreaga on näites 11 kirjeldatud viga.
5. Vaadake valmis materjali telefonis. Avaldamist, mis on loetav ainult lauaarvuti brauseris, on juba peetud ebapiisavaks.

Mida tekstikontroll näeb ja mida mitte

Üks aus piir, sest see otsustab, milleks meiesugune tööriist tegelikult hea on. Kontroll loeb reklaami teksti. See võib öelda, et nõutud avaldamine puudub, et lause on pehmendatud kuni see enam midagi ei ütle, või et piiratud väide on niisugune, mida ükski avaldamine ei päästa. See ei saa öelda, et teie märkus oli viis sekundit väikest valget teksti heledal põhjal — see on küljendust puudutav fakt, mitte teksti, ja tekstireegel, mis väidaks selle tabavat, valetaks teile. Paigutus on teie otsustus ja neli ülalolevat näidet on järelevalve, kes ütleb teile, kuidas seda hinnatakse. Sõnastuse juures teenib masin oma palga.