Sí, divulgar es una obligación legal — y cuatro divulgaciones que no cuentan

La pregunta que la gente escribe de verdad es si legalmente hay que divulgar un enlace de afiliado, y la respuesta honesta es corta. Sí. En los Estados Unidos, la Unión Europea, el Reino Unido y Alemania por igual: si una relación entre usted y el vendedor cambiaría el peso que su audiencia da a su recomendación, esa relación debe divulgarse. Ninguno de esos mercados hace una excepción para una cuenta pequeña, para una comisión aún no cobrada, ni para un enlace que nadie le pidió publicar.

No es ahí, sin embargo, donde la gente cae. El deber tiene una frase de largo y casi todo el mundo lo acepta en cuanto lo lee. Lo que falla es dónde va la divulgación — y en esa cuestión el regulador dejó de discutir en abstracto y publicó ejemplos resueltos. Cuatro de ellos describen, con una precisión incómoda, las cuatro cosas que normalmente hace quien publica por primera vez.

El deber viene de la ley, no de la plataforma

La mayoría se topa con esta regla primero como un ajuste de la plataforma: un interruptor de colaboración pagada, o una casilla en un panel de creador. Eso es un síntoma, no la fuente. En los Estados Unidos la obligación está en las Endorsement Guides de la Federal Trade Commission, 16 CFR Parte 255, y el §255.5(a) la enuncia completa:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Al leer el resto de ese apartado, tres expresiones resuelven las objeciones más frecuentes:

• «Nadie me paga: solo gano si alguien compra». El mismo apartado cuenta como relación material «the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions». Una comisión que quizá nunca llegue sigue siendo una relación.
• «Nadie me pidió publicarlo». Los productos gratuitos o con descuento cuentan «regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return», y el apartado lo dice expresamente.
• «Mis seguidores ya saben cómo funciona esto». El umbral no es una mayoría: una relación «needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection».

Cuatro ubicaciones que el regulador ya ha descartado

«Clear and conspicuous» está definido, no dejado al gusto. El §255.0(f) exige que una divulgación sea «difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers», y añade la frase que decide todos los casos siguientes: «In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable». Inevitable es la palabra operativa. Presente no es lo mismo.

1. En el perfil y no en la publicación

El primer ejemplo resuelto del §255.0(g) es una influencer pagada por recomendar un producto vitamínico que divulga la relación solo en las páginas de perfil de sus cuentas:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

El razonamiento va mucho más allá de las redes sociales: una divulgación tiene que estar donde está la afirmación que matiza. Una publicación se comparte, se incrusta, se republica y se captura fuera de la cuenta de la que salió, y una biografía de perfil no la sigue a ninguna parte.

2. Detrás de «más»

La segunda variante es más sutil, porque aquí la divulgación existe realmente en la propia publicación:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Este es el test que conviene memorizar, porque es mecánico y se hace en diez segundos sobre su propia creatividad: compare lo visible antes del clic con lo visible después. Si la recomendación está en el primer grupo y la divulgación en el segundo, la ubicación falla. El mismo razonamiento alcanza a una mención aparcada al final de una larga ristra de etiquetas: nada en ella es inevitable.

3. La propia herramienta de la plataforma

Este merece dos lecturas, porque es la ubicación en la que más confía quien empieza: la plataforma construyó la función, así que usarla será cumplir. La Comisión escribió el caso en que no lo es. Mismo ejemplo, tercera variante — una influencer que «relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool»:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Fíjese en qué sostuvo esa conclusión. No la redacción de la etiqueta: la Comisión no sugiere en ningún momento que la frase elegida por la plataforma sea la equivocada. Lo que falló fue el tamaño, el contraste, la competencia y la duración — todos ellos decididos por la creatividad construida alrededor de la etiqueta, no por la plataforma que la suministró. La herramienta, por tanto, no es el problema ni la respuesta. La guía de la Comisión para influencers lo dice en una línea:

4. En el idioma equivocado

El cuarto fallo no aparece en ninguna guía para principiantes, y es el que más importa a quien difunde la misma oferta en más de un país. El ejemplo 11 describe a un anunciante que identifica consumidores que no leen inglés, les sirve una versión traducida del anuncio y deja la divulgación exigida solo en inglés:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Una creatividad localizada con una línea de cumplimiento sin traducir es, por tanto, un defecto exactamente del mismo tipo que una divulgación escondida detrás de «más»: la afirmación llega al lector y la salvedad no. Merece decirse con claridad porque un flujo de trabajo corriente produce este error sin que nadie lo decida — el texto va al traductor mientras la divulgación se trata como una cadena fija y se deja intacta.

El mismo deber, tres maneras más de decirlo

Nada de esto es una peculiaridad del derecho estadounidense. La obligación existe en todos los mercados que cubrimos. Lo que cambia es el instrumento, la numeración y cuánto trabajo tiene el ejecutor.

Dos detalles de esa tabla merecen llevarse. El primero: las listas británica y europea son la misma lista renumerada — el punto 11 de la directiva es el punto 12 del anexo 20 — de modo que es fácil citar el número equivocado, y en una disputa eso parece descuido. El segundo: Alemania invierte la carga — si un comerciante ha recibido contraprestación, la finalidad comercial se presume y le corresponde a él acreditar que no la hubo. En los otros tres mercados el ejecutor normalmente debe mostrar que faltaba una divulgación o que era insuficiente. Qué palabras espera cada mercado en la etiqueta es otra cuestión, tratada en nuestro artículo complementario sobre la divulgación por mercado; este solo trata de dónde va la etiqueta.

Si aún no ha publicado nada

Hay una razón concreta para leer esto antes de una primera campaña y no después. Cada fallo anterior se decidió por una elección de maquetación — dónde va la línea, cuánto permanece en pantalla, sobre qué fondo — y esas elecciones se hacen una vez, al construir la primera creatividad, y luego se repiten en cada pieza del embudo. Corregir el patrón antes de que se multiplique cuesta una tarde. Corregirlo después significa volver a montar todo lo ya publicado, en cada idioma en que se publicó.

1. Ponga la divulgación donde está la afirmación: misma publicación, misma imagen, misma parte del vídeo. No la biografía, no la descripción, no los créditos finales.
2. Compare antes del clic con después del clic. Si la recomendación se ve y la divulgación no, mueva la divulgación.
3. Use la etiqueta de la plataforma si le gusta, y añada además la suya dentro de la creatividad. La guía es explícita en que no debe presumirse suficiente la herramienta por sí sola.
4. Traduzca la divulgación siempre que traduzca el anuncio. Una creatividad localizada con una línea de cumplimiento en inglés es el fallo descrito en el ejemplo 11.
5. Mire la pieza terminada en un móvil. Una divulgación legible solo en navegador de escritorio ya se ha considerado insuficiente.

Qué puede ver y qué no una revisión de texto

Un límite honesto, porque decide para qué sirve realmente una herramienta como la nuestra. Una revisión lee el texto de un anuncio. Puede decirle que falta una divulgación exigida, que la frase se ha matizado hasta no decir nada, o que la afirmación matizada es de las que ninguna divulgación rescata. No puede decirle que su mención fueron cinco segundos de letra blanca pequeña sobre fondo claro — eso es un hecho de maquetación, no de texto, y una regla textual que dijera detectarlo le estaría mintiendo. La ubicación es su juicio, y los cuatro ejemplos anteriores son el regulador diciéndole cómo se juzgará. En la redacción es donde una máquina se gana el sueldo.