Was eine Nahrungsergänzungs-Werbung nicht unterstellen darf — und warum Europa hier strenger ist als die USA
Die meisten Compliance-Hinweise betreffen das Gesagte. Diese Regeln betreffen das, was der Leser schlussfolgert — und bei der Gewichtsabnahme liegt die europäische Hürde höher, was die meisten Betreiber umgekehrt erwarten.
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An der Unterstellung scheitert sorgfältige Copy meistens. Ein Satz kann wörtlich wahr, einzeln vertretbar und dennoch unzulässig sein, wegen dessen, was der Leser am Ende glaubt. Drei dieser Regeln arbeiten auf dieser Ebene, und eine von ihnen erfasst auch das Bild ohne jeden Text.
Dauer und Ausmaß der Gewichtsabnahme: zwei verschiedene Verbote
| Markt | Was verboten ist | Also ist eine Angabe zur Dauer… |
|---|---|---|
| USA | Sieben konkrete Darstellungen, die nach FTC „simply can’t be true“ sind — darunter zwei Pfund oder mehr pro Woche über einen Monat oder länger ohne Diät und Sport, und mehr als drei Pfund pro Woche über mehr als vier Wochen. | …grundsätzlich möglich, wenn sie plausibel und belegt ist. Diese sieben sind für unplausibel erklärt, es kann also keinen Beleg für sie geben. |
| EU | Jede Angabe, die auf Dauer oder AUSMAß der Gewichtsabnahme verweist, nach Artikel 12(b) der Verordnung 1924/2006. Wahrheit, Belege und Hinweise spielen keine Rolle. | …gar nicht möglich. Der Verweis selbst ist der Verstoß. |
| UK | Dasselbe Per-se-Verbot, und die ASA legt „Ausmaß“ weit aus — auch eine unbestimmte Menge zählt, „eine Kleidergröße pro Woche“ wird genauso erfasst wie eine Zahl in Pfund. | …nicht möglich, und nicht durch Weglassen von Zahlen zu retten. |
| DE | Dasselbe Verbot aus Artikel 12(b), mit einem zweiten Durchsetzungsweg: ein Wettbewerber oder Verband kann unmittelbar handeln, ohne Behörde. | …nicht möglich, und die Folge kommt schneller. |
Die Regel, die über eine Unterstellung geschrieben wurde
“Ein Nahrungsergänzungsmittel darf gewerbsmäßig nicht unter Bezeichnungen, Angaben oder Aufmachungen in den Verkehr gebracht werden sowie nicht mit Darstellungen oder sonstigen Aussagen beworben werden, mit denen behauptet oder unterstellt wird, dass bei einer ausgewogenen, abwechslungsreichen Ernährung im Allgemeinen die Zufuhr angemessener Nährstoffmengen nicht möglich sei.”
Das ist § 4 Abs. 4 NemV, und er ist in zweifacher Hinsicht ungewöhnlich. Er ist ein Werbeverbot nach seinen eigenen Worten — „beworben“ steht im Text — und verboten ist, zu behaupten oder zu UNTERSTELLEN, dass eine ausgewogene, abwechslungsreiche Ernährung im Allgemeinen die Zufuhr angemessener Nährstoffmengen nicht leisten könne. Ausgelaugte Böden, Gemüse ohne Mineralstoffe, „über die Ernährung schaffen Sie das nicht“: das ist der Standardeinstieg der Kategorie, und er ist benannt. Weil der Absatz „Darstellungen“ erfasst, greift er auch beim welken Salat neben der Kapsel, der gar nichts sagt.
- Lesen Sie Ihren Hook als Schlussfolgerung, nicht als Satz. Was darf der Leser danach glauben?
- Bei der Gewichtsabnahme zuerst prüfen, welches Verbot greift, und erst dann die Belege. In Europa sind die Belege für die Frage, ob Sie eine Dauer nennen dürfen, irrelevant.
- Zahlen weglassen umgeht die europäische Sperre nicht — eine unbestimmte Menge ist auch eine Menge.
- Den Einstieg niemals auf die Idee bauen, normale Ernährung genüge nicht. In Deutschland ist genau das ausdrücklich benannt, Bilder eingeschlossen.
- „Natürlich“ als Aussage über die Herkunft behandeln, nie über die Sicherheit.
Dies ist keine Rechtsberatung. Die sieben US-Darstellungen und die deutsche Vorschrift sind beide aus den unten verlinkten Primärquellen zitiert, die kurz genug sind, um sie vorher selbst zu lesen.
Quellen
- FTC — Gut Check: A Reference Guide for Media on Spotting False Weight Loss ClaimsDie Liste der Behörde selbst mit sieben Darstellungen, die unabhängig vom Produkt nicht wahr sein können, und Quelle der beiden oben zitierten Schwellen.
- Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, konsolidierter Text (EUR-Lex)Primärquelle für Artikel 12(b), der jeden Verweis auf Dauer oder Ausmaß der Gewichtsabnahme unabhängig von Belegen verbietet.
- § 4 NemV, amtlicher TextPrimärquelle für das Werbeverbot in Absatz 4, wörtlich zitiert — die einzige Vorschrift hier, die eine Unterstellung mit eigenen Worten verbietet.
- Verordnung (EU) Nr. 1169/2011, konsolidierter Text (EUR-Lex)Primärquelle für Artikel 7 Absatz 3 zu Krankheitsaussagen und Absatz 4, der die Irreführungsverbote ausdrücklich auf Werbung erstreckt.
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Leitfäden erklären die Regel. Die Prüfung sagt Ihnen, was Ihre eigene Formulierung damit macht.
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