Ja, Sie müssen kennzeichnen — und vier Kennzeichnungen, die nicht zählen

Die Frage, die tatsächlich eingegeben wird, lautet, ob man einen Affiliate-Link rechtlich kennzeichnen muss, und die ehrliche Antwort ist kurz. Ja. In den Vereinigten Staaten, der Europäischen Union, dem Vereinigten Königreich und Deutschland gleichermaßen: Wenn eine Verbindung zwischen Ihnen und dem Verkäufer verändern würde, wie Ihr Publikum Ihre Empfehlung gewichtet, muss diese Verbindung offengelegt werden. Keiner dieser Märkte macht eine Ausnahme für ein kleines Konto, für eine noch nicht ausgezahlte Provision oder für einen Link, um den niemand gebeten hat.

Daran scheitert es aber nicht. Die Pflicht ist einen Satz lang, und fast jeder akzeptiert sie, sobald er sie gelesen hat. Was scheitert, ist die Platzierung der Kennzeichnung — und bei dieser Frage hat die Aufsicht aufgehört, abstrakt zu argumentieren, und stattdessen ausgearbeitete Beispiele veröffentlicht. Vier davon beschreiben mit unangenehmer Präzision die vier Dinge, die ein Erstveröffentlicher normalerweise tut.

Die Pflicht kommt aus dem Gesetz, nicht von der Plattform

Die meisten begegnen dieser Regel zuerst als Plattformeinstellung: ein Schalter für bezahlte Partnerschaften oder ein Kästchen im Creator-Dashboard. Das ist ein Symptom, nicht die Quelle. In den USA steht die Pflicht in den Endorsement Guides der Federal Trade Commission, 16 CFR Part 255, und §255.5(a) formuliert sie vollständig:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Liest man den Rest dieses Absatzes, erledigen drei Formulierungen darin die häufigsten Einwände:

• „Mich bezahlt niemand — ich verdiene nur, wenn jemand kauft.“ Derselbe Absatz zählt zur materiellen Verbindung „the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions“. Eine Provision, die vielleicht nie kommt, ist trotzdem eine Verbindung.
• „Niemand hat mich gebeten, das zu posten.“ Kostenlose oder verbilligte Produkte zählen „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“ — der Absatz sagt es ausdrücklich.
• „Meine Follower wissen doch, wie das läuft.“ Die Schwelle ist keine Mehrheit: Eine Verbindung „needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection“.

Vier Platzierungen, die die Aufsicht bereits ausgeschlossen hat

„Clear and conspicuous“ ist definiert und nicht dem Geschmack überlassen. §255.0(f) verlangt, dass eine Kennzeichnung „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers“ ist, und fügt dann den Satz an, der alle folgenden Fälle entscheidet: „In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.“ Unvermeidbar ist das entscheidende Wort. Vorhanden ist nicht dasselbe.

1. Im Profil statt im Beitrag

Das erste ausgearbeitete Beispiel in §255.0(g) ist eine bezahlte Influencerin, die ein Vitaminprodukt empfiehlt und die Verbindung nur auf den Profilseiten ihrer Konten offenlegt:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Die Begründung reicht weit über soziale Medien hinaus: Eine Kennzeichnung muss dort stehen, wo die Aussage steht, die sie einschränkt. Ein Beitrag wird geteilt, eingebettet, weiterverbreitet und als Screenshot vom Konto gelöst, aus dem er kam — eine Profilbeschreibung folgt ihm nirgendwohin.

2. Hinter „mehr“

Die zweite Variante ist feiner, denn hier existiert die Kennzeichnung tatsächlich im Beitrag selbst:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Das ist der Test, den man sich merken sollte, denn er ist mechanisch und in zehn Sekunden am eigenen Asset durchführbar: Vergleichen Sie, was vor dem Klick sichtbar ist, mit dem, was danach sichtbar ist. Liegt die Empfehlung in der ersten Gruppe und die Kennzeichnung in der zweiten, ist die Platzierung durchgefallen. Dieselbe Begründung trifft eine Kennzeichnung am Ende einer langen Hashtag-Reihe — daran ist nichts unvermeidbar.

3. Das Kennzeichnungswerkzeug der Plattform

Dieses Beispiel lohnt zweimal gelesen zu werden, denn es ist die Platzierung, der ein Neuling am meisten vertraut: Die Plattform hat die Funktion gebaut, also ist ihre Nutzung doch sicher Compliance. Die Kommission hat den Fall aufgeschrieben, in dem sie es nicht ist. Gleiches Beispiel, dritte Variante — eine Influencerin, die sich „relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool“:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Achten Sie darauf, was das Ergebnis getragen hat. Nicht der Wortlaut des Labels: Die Kommission behauptet nirgends, die von der Plattform gewählte Formulierung sei falsch. Gescheitert sind Größe, Kontrast, Konkurrenz und Dauer — und jedes davon entscheidet das Kreativ, das um das Label herum gebaut wurde, nicht die Plattform, die es geliefert hat. Das Werkzeug ist also weder das Problem noch die Antwort. Der Leitfaden der Kommission für Influencer sagt es in einer Zeile:

4. In der falschen Sprache

Der vierte Fehler steht in keinem Einsteigerleitfaden und ist der wichtigste für alle, die dasselbe Angebot in mehr als einem Land ausspielen. Beispiel 11 beschreibt einen Werbenden, der Verbraucher identifiziert, die kein Englisch lesen, ihnen eine übersetzte Fassung der Werbung ausliefert und die erforderliche Kennzeichnung nur auf Englisch stehen lässt:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Ein lokalisiertes Kreativ mit unübersetzter Compliance-Zeile ist damit genau derselbe Defekt wie eine Kennzeichnung hinter „mehr“: Die Aussage erreicht die Leserin, die Einschränkung nicht. Das gehört ausdrücklich gesagt, weil ein völlig normaler Arbeitsablauf diesen Fehler erzeugt, ohne dass jemand ihn entscheidet — der Text geht zur Übersetzung, während die Kennzeichnung als feste Zeichenkette behandelt und unangetastet gelassen wird.

Dieselbe Pflicht, drei andere Formulierungen

Nichts davon ist eine Besonderheit des US-Rechts. Die Pflicht besteht in jedem Markt, den wir abdecken. Unterschiedlich sind das Instrument, die Nummerierung und wie viel Arbeit die Aufsicht hat.

Zwei Details dieser Tabelle sind es wert, mitgenommen zu werden. Erstens sind die britische und die europäische Liste dieselbe Liste, nur neu nummeriert — Nr. 11 der Richtlinie ist Nr. 12 in Schedule 20 —, weshalb die falsche Nummer schnell zitiert ist und in einer Auseinandersetzung nachlässig wirkt. Zweitens läuft die Beweislast in Deutschland umgekehrt: Hat ein Handelnder eine Gegenleistung erhalten, wird der kommerzielle Zweck vermutet, und er selbst muss glaubhaft machen, dass es anders war. In den anderen drei Märkten muss normalerweise die Aufsicht zeigen, dass eine Kennzeichnung fehlte oder unzureichend war. Welche Wörter jeder Markt im Label erwartet, ist eine andere Frage — dafür gibt es unseren Begleittext zur Kennzeichnung je Markt; dieser Artikel handelt nur davon, wo das Label steht.

Wenn Sie noch nichts veröffentlicht haben

Es gibt einen konkreten Grund, das vor der ersten Kampagne zu lesen und nicht danach. Jeder Fehler oben wurde durch eine Layout-Entscheidung verursacht — wo die Zeile sitzt, wie lange sie zu sehen ist, auf welchem Untergrund — und diese Entscheidungen fallen einmal, beim Bau des ersten Kreativs, und wiederholen sich dann über jedes Asset im Funnel. Das Muster vorher zu korrigieren kostet einen Nachmittag. Es hinterher zu korrigieren heißt, alles Ausgelieferte neu zu schneiden, in jeder Sprache, in der es ausgeliefert wurde.

1. Setzen Sie die Kennzeichnung dorthin, wo die Aussage ist: derselbe Beitrag, dasselbe Bild, derselbe Abschnitt des Videos. Nicht die Bio, nicht die Beschreibung, nicht der Abspann.
2. Vergleichen Sie vor dem Klick mit nach dem Klick. Ist die Empfehlung sichtbar und die Kennzeichnung nicht, verschieben Sie die Kennzeichnung.
3. Nutzen Sie das Label der Plattform, wenn es Ihnen gefällt, und setzen Sie dann Ihr eigenes ins Kreativ. Der Leitfaden sagt ausdrücklich, dass man das Werkzeug allein nicht als ausreichend voraussetzen soll.
4. Übersetzen Sie die Kennzeichnung immer dann, wenn Sie die Werbung übersetzen. Ein lokalisiertes Kreativ mit englischer Compliance-Zeile ist der in Beispiel 11 beschriebene Fehler.
5. Sehen Sie sich das fertige Asset auf dem Telefon an. Eine nur im Desktop-Browser lesbare Kennzeichnung wurde bereits als unzureichend bewertet.

Was eine Textprüfung sehen kann und was nicht

Eine ehrliche Grenze, denn sie entscheidet, wofür ein Werkzeug wie unseres taugt. Eine Prüfung liest den Text einer Werbung. Sie kann sagen, dass eine erforderliche Kennzeichnung fehlt, dass der Satz so weichgespült ist, dass er nichts mehr aussagt, oder dass die eingeschränkte Aussage eine ist, die keine Kennzeichnung rettet. Sie kann nicht sagen, dass Ihre Kennzeichnung fünf Sekunden kleine weiße Schrift auf hellem Grund war — das ist eine Tatsache über das Layout, nicht über den Text, und eine Textregel, die das zu erkennen behauptet, würde Sie belügen. Die Platzierung ist Ihre Entscheidung, und die vier Beispiele oben sind die Aufsicht, die Ihnen sagt, wie sie beurteilt wird. Beim Wortlaut verdient eine Maschine ihr Geld.