Да, разкриването е законово задължение — и четири разкривания, които не се броят

Въпросът, който хората наистина изписват, е дали законът задължава да се разкрие партньорска връзка — и честният отговор е кратък. Задължава. В Съединените щати, Европейския съюз, Обединеното кралство и Германия еднакво: ако връзка между вас и продавача би променила как публиката ви тежи препоръката ви, тази връзка трябва да бъде разкрита. Нито един от тези пазари не прави изключение за малък профил, за още неизплатена комисиона или за връзка, за която никой не е искал да публикувате.

Хората обаче не се спъват тук. Задължението е дълго едно изречение и почти всеки го приема, щом го прочете. Пада разположението на разкриването — и по този въпрос регулаторът спря да разсъждава абстрактно и вместо това публикува разработени примери. Четири от тях с неудобна точност описват тези четири неща, които публикуващият за първи път обикновено прави.

Задължението идва от закона, а не от платформата

Повечето хора срещат това правило първо като настройка на платформата: превключвател за платено партньорство или поле в панела на създателя. Това е симптом, а не източникът. В САЩ задължението стои в Endorsement Guides на Федералната търговска комисия, 16 CFR Part 255, а §255.5(a) го изразява напълно:

“When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement, and that connection is not reasonably expected by the audience, such connection must be disclosed clearly and conspicuously.”

Ако се дочете останалото от тази алинея, три формулировки уреждат най-често повдиганите възражения:

• „Никой не ми плаща — печеля само ако някой купи.“ Същата алинея брои към съществените връзки „the possibility of being paid, of winning a prize, or of appearing on television or in other media promotions“. Комисиона, която може никога да не дойде, все пак е връзка.
• „Никой не ме е молил да го публикувам.“ Безплатните или намалените продукти се броят „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“, и алинеята го казва изрично.
• „Последователите ми и така знаят как става.“ Прагът не е мнозинство: връзка „needs to be disclosed when a significant minority of the audience for an endorsement does not understand or expect the connection“.

Четири разположения, които регулаторът вече е изключил

„Clear and conspicuous“ е определено, а не оставено на вкус. §255.0(f) изисква разкриването да бъде „difficult to miss (i.e., easily noticeable) and easily understandable by ordinary consumers“, и добавя изречението, което решава всички случаи по-долу: „In any communication using an interactive electronic medium, such as social media or the internet, the disclosure should be unavoidable.“ Неизбежно е работещата дума. Налично не е същото.

1. В профила, а не под публикацията

Първият разработен пример в §255.0(g) е платена инфлуенсърка, която препоръчва витаминен продукт и разкрива връзката само на страниците на профилите на акаунтите си:

“The disclosure is not clear and conspicuous because people seeing their paid posts could easily miss the disclosure.”

Обосновката отива далеч отвъд социалните мрежи: разкриването трябва да стои там, където стои твърдението, което то стеснява. Публикацията се споделя, вгражда, препубликува и снима на екран откъснато от акаунта, от който е излязла, а описанието на профила не я следва никъде.

2. Зад „още“

Втората разновидност е по-фина, защото тук разкриването наистина съществува в самата публикация:

“If the endorsement is visible without having to click on the link labeled “more,” but the disclosure is not visible without doing so, then the disclosure is not unavoidable and thus is not clear and conspicuous.”

Ето теста, който си струва да се запомни, защото е механичен и се прави върху собствения материал за десет секунди: сравнете това, което се вижда преди кликването, с това, което се вижда след него. Ако препоръката е в първата група, а разкриването във втората, разположението пада. Същата обосновка стига и до бележка, бутната в края на дълъг ред етикети — в нея няма нищо неизбежно.

3. Собственият инструмент на платформата

Този случай си струва да се прочете два пъти, защото това е разположението, на което начинаещият се доверява най-много: платформата е построила функцията, значи използването ѝ сигурно е съответствие. Комисията разписа случая, в който не е. Същият пример, трета разновидност — инфлуенсърка, която „relies solely upon a social media platform’s built-in disclosure tool“:

“The disclosure appears in small white text, it is set against the light background of the image that the influencer posted, it competes with unrelated text that the influencer superimposed on the image, and the post appears for only five seconds. The disclosure is easy to miss and thus not clear and conspicuous.”

Обърнете внимание какво изнесе този извод. Не формулировката на етикета: Комисията никъде не намеква, че избраната от платформата фраза е погрешна. Паднаха размерът, контрастът, конкуренцията и продължителността — и всяко от тях се решава от материала, изграден около етикета, а не от платформата, която го е дала. Значи инструментът не е нито проблемът, нито отговорът. Наръчникът на Комисията за инфлуенсъри го казва в един ред:

4. На чужд език

Четвъртата грешка не се среща в нито един наръчник за начинаещи и е най-важната за онзи, който води същото предложение в повече от една държава. Пример 11 описва рекламодател, който намира потребители, които не четат английски, поднася им преведена версия на рекламата, а изискваното разкриване оставя само на английски:

“The adequacy of the disclosure will be evaluated from the perspective of the microtargeted individuals, and the disclosure must be in the same language as the ad.”

Локализиран материал с непреведен ред за съответствие е следователно дефект точно от същия род като разкриване, скрито зад „още“: твърдението стига до читателя, а оговорката не. Това си струва да се каже направо, защото грешката се произвежда от съвсем обичаен работен процес, без ничие решение: текстът отива при преводач, а разкриването се смята за фиксиран низ и не се докосва.

Същото задължение, три други начина да се каже

Нищо от това не е особеност на американското право. Задължението съществува на всеки пазар, който покриваме. Различават се инструментът, номерацията и колко работа има надзорът.

Две подробности от тази таблица си струва да се вземат. Първата: британският и европейският списък са един и същ списък с нова номерация — точка 11 от директивата е точка 12 от приложение 20 — затова е лесно да се цитира погрешен номер, а в спор това изглежда небрежно. Втората: Германия обръща тежестта — ако търговец е получил насрещна престация, търговската цел се презюмира и на него се пада да направи правдоподобно, че е било иначе. На останалите три пазара надзорът обикновено трябва да покаже, че разкриване е липсвало или е било недостатъчно. Какви думи очаква всеки пазар в етикета е друг въпрос, разгледан в съпътстващия ни текст за разкриването по пазари; този е само за това къде етикетът стои.

Ако още не сте публикували нищо

Има конкретна причина това да се прочете преди първата кампания, а не след нея. Всеки провал по-горе беше решен от избор на подредба — къде стои редът, колко се задържа на екрана, на какъв фон — а такива избори се правят веднъж, при изграждането на първия материал, и после се повтарят на всеки елемент от фунията. Да се поправи образецът, преди да се размножи, струва един следобед. Да се поправи след това значи да се пререже всичко вече излязло, на всеки език, на който е излязло.

1. Слагайте разкриването там, където е твърдението: същата публикация, същият кадър, същата част от видеото. Не описанието на профила, не описанието под видеото, не финалните надписи.
2. Сравнете състоянието преди кликването със състоянието след него. Ако препоръката се вижда, а разкриването не — преместете разкриването.
3. Ползвайте етикета на платформата, ако ви харесва, и добавете свой вътре в материала. Наръчникът казва изрично, че инструментът сам по себе си не бива да се приема за достатъчен.
4. Превеждайте разкриването всеки път, когато превеждате рекламата. Локализиран материал с англоезичен ред за съответствие е грешката, описана в пример 11.
5. Погледнете готовия материал на телефон. Разкриване, четимо само в браузър на компютър, вече е било признато за недостатъчно.

Какво проверката на текста вижда и какво не

Една честна граница, защото тя решава за какво инструмент като нашия наистина служи. Проверката чете текста на реклама. Тя може да каже, че изискваното разкриване липсва, че изречението е размекнато, докато вече не казва нищо, или че стесняваното твърдение е от тези, които никакво разкриване не спасява. Тя не може да каже, че бележката ви е била пет секунди дребен бял текст на светъл фон: това е факт за подредбата, а не за текста, и текстово правило, което би твърдяло, че хваща такова, би ви лъгало. Разположението е ваша преценка, а четирите примера по-горе са регулаторът, който обяснява как ще бъде преценявано. Заплатата си машината изкарва при формулировката.